Badania psychograficzne

Psychografia w badaniach marketingowych jest jednym ze sposobów prowadzenia badań segmentacyjnych. Jej celem jest podział konsumentów na grupy (segmenty) podobne do siebie pod względem pewnych cech psychologicznych, takich jak styl życia, wyznawane wartości i postawy. (Mullen and Johnson, 1990; za: Picton i Broderick, 2005). Do każdej z wyróżnionych w ten sposób grup (segmentów) mogą zostać skierowane odrębne, bardziej wyspecjalizowane i skuteczniejsze metody marketingu mix (Picton i Broderick, 2005).

Do najpopularniejszych kryteriów pod względem których wyróżnia się wśród konsumentów wspomniane grupy (segmenty) należą: profile i cechy osobowości (Foxal i Goldsmith, 2001 za: Picton i Broderick, 2005), wyznawane wartości, styl życia, przyjmowane postawy i opinie (Mullen and Johnson, 1990; za: Picton i Broderick, 2005), a także style poznawcze i motywacja (Kąciak, 2011). 

Jednym z najważniejszych powodów, dla którego badacze zwrócili się w kierunku segmentacji psychograficznej, była słabość tradycyjnie używanych do tego celu kryteriów. Segmentacja na podstawie kryteriów geograficznych (np. wielkość miejsca zamieszkania) i społeczno –demograficznych (np. klasa społeczna, stan cywilny), nie nadawały się do skutecznego różnicowania konsumentów dla wielu rodzajów produktów (Gunter i Furnham 1992, za: Picton i Broderick, 2005). Badania psychograficzne stwarzają możliwość głębszego zrozumienia motywów, jakimi kierują się poszczególne grupy klientów kupujących dany rodzaj/markę produktów (Lesser and Hughs 1986, za: Picton i Broderick, 2005). 

Badania psychograficzne przeprowadza się w analogiczny sposób, jak pozostałe rodzaje badań segmentacyjnych. Obecnie za jeden z najbardziej popularnych i skutecznych sposobów prowadzenia segmentacji z użyciem psychografii uważa się badania, w których informacje uzyskane na ich podstawie podaje się w zestawieniu z podstawowymi informacjami społeczno - demograficznymi i geograficznymi (Picton i Broderick, 2005). Do najpopularniejszych metod segmentacji z zastosowaniem psychografii należą: Attitudes and Activities (AA) i Activities, Interests and Opinions (AIO), Values and Standards (VALS) oraz Value Structure Map (VSM). 

Dzięki wzbogaceniu badań segmentacyjnych o kryteria psychograficzne można osiągnąć szereg korzyści można:

• zwiększyć efektywność strategii komunikacji marketingowej,
• efektywnie ukształtować politykę lojalności wobec marki/produktu (poprzez atrakcyjne dla poszczególnych grup klientów programy lojalnościowe), 
• kształtować wizerunek produktu w oparciu o wartości i postawy przyjmowane przez grupę konsumentów, do której jest adresowany,
• odkryć nowe, słabo zagospodarowane grupy konsumentów (Picton i Broderick, 2005).

Wzór cytowania:

Kasparek K. Badania psychograficzne. Dostępny: http://www.researchonline.pl/baza?podkategoria=6, data dostępu: .././../2013.

Bibliografia

Foxal G. R, Goldsmith R. E. 2001, Osobowość, a badania nad zachowaniem konsumenta – inne ujęcie zagadnienia. [w:] Lambkin M., Foxal G., van Raaij F.,
Heilbrunn B. [red.] Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Gunter, B., Furnham, A. 1992. Consumer Profiles: An Introduction to Psychographics. London: Routledge.
Kąciak E. 2011. Teoria środków-celów w segmentacji rynku. Studium metodologiczno-empiryczne. Warszawa: Wolters Kluver.
Lesser J. A., Hughs M. A. 1986. The Generalizability of Psychographic Market Segmentation Across Geographic Location. Journal of Marketing, 50 (1).
Mullen L., Johnson, S. 1990. [w:] P.J. McGoldrick, Retail Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company Europe.
Penconek M. 2007, Badania Segmentacyjne, [w:] D. Maison, ANoga-Bogomilski A. [red.] Badania Marketingowe. Od teorii do praktyki, GWP, Gdańsk, s. 179- 196.
Pickton, D., Broderick, A. 2005. Integrated marketing communications, 2.edition, s. 371-398.