Każda organizacja działająca w otoczeniu rynkowym doświadcza oddziaływania mikrootoczenia gospodarczego i zmuszona jest odpowiadać na wysyłane przez nie sygnały. Organizacja może świadomie ukierunkowywać swój wpływ na otoczenie rynkowe poprzez optymalizację procesu decyzyjnego, polegającą na realizacji skutecznej strategii rozwoju w oparciu o system informacji marketingowej. System informacji marketingowej przedsiębiorstwa, aby mógł z powodzeniem spełniać swoją rolę, powinien opierać się nie tylko na danych wewnętrznych dotyczących sprzedaży. Jak pisze Mazurek-Łopacińska: informacje stale gromadzone w przedsiębiorstwach muszą być uzupełniane wynikami badań marketingowych, pozwalających rozszerzać podstawy podejmowania decyzji (Mazurek-Łopacińska, 1999).
Badania marketingowe to usystematyzowany proces gromadzenia, zapisu i analizy danych, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych (por. Dubliniec 1994, McDaniel, Gates 1998). Zdaniem McDaniela i Gatesa pełnią one trzy zasadnicze funkcje: opisową, diagnostyczną (wyjaśniającą opisane zjawiska) oraz prognostyczną (pozwalającą przewidzieć pewne zjawiska i zachowania) (Mc Daniel, Gates 1998: 5).
Rozumiane jako osobna dziedzina teoretyczna, badania marketingowe nie tylko opisują, wyjaśniają i interpretują zjawiska występujące w mikrootoczeniu organizacji, ale także wnoszą swój wkład w ewolucję samego marketingu, rozumianego jako rodzaj dyscypliny (Sagan 1998: 11) . Rozwój metodologii badań marketingowych, do którego przyczyniają się naukowcy–teoretycy oraz badacze-praktycy, pozwala weryfikować istniejące teorie postępowania konsumenta, doskonalić terminologię marketingową, jak również – dzięki podejściu modelowemu – konstruować nowe teorie marketingowe.
Cechą charakterystyczną badań marketingowych jest ich interdyscyplinarny charakter. Rozwijając własne metody badawcze, teorie i procedury, czerpią z dorobku naukowego ekonomii i ekonometrii, statystyki, psychologii, socjologii, antropologii kulturowej, semiotyki, a nawet etyki, jako subdyscypliny filozofii. Właściwy badaniom marketingowym obiekt zainteresowań pozwala jednakże podkreślać ich odrębność względem wymienionych dyscyplin. Obiektem tym są procesy i zjawiska zachodzące w systemie marketingowym, obejmującym daną organizację, jej rzeczywistych i potencjalnych klientów i konsumentów, konkurentów, organizacje znajdujące się w kanale dystrybucji oraz dalsze i bliższe otoczenie (Sagan 1998: 12), pozostające ze sobą w ścisłych relacjach.
Interdyscyplinarny charakter badań marketingowych umożliwił wykształcenie się bardzo zróżnicowanych podejść, kierunków metodologicznych i programów badawczych. W ich obrębie prowadzone są między innymi: badania charakterystyk, cech, sądów i opinii konsumentów, badania postaw i preferencji nabywców, badania motywacyjne oraz badania identyfikacyjne wielowymiarowych struktur rynkowych (Sagan 1998).
Pierwszym krokiem w procesie planowania i przeprowadzania własnego badania marketingowego powinno być zawsze sformułowanie problemu marketingowego. Problemy mogą dotyczyć szeregu obszarów tematycznych, takich jak:
Badania marketingowe umożliwiają organizacji implementację koncepcji tzw. marketing mix. Zakłada ona, że efektywny program działań marketingowych powinien uwzględniać cztery zasadnicze elementy: sam produkt, który oferuje na rynku firma, cenę, w jakiej jest oferowany, kanały i sposoby jego dystrybucji oraz formy jego promocji (por. Kotler, Armstrong 2009).
Tompolska A. Badania marketingowe. Dostępny: http://www.researchonline.pl/baza?podkategoria=1, data dostępu: ../../2013.
Dubliniec E. 1994. Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Kotler P., Armstrong G. 2009. Principles of marketing. Saddle River: Pearson Education.
Mazurek-Łopacińska K. 1999. Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wrocław : Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego.
McDaniel C. Jr., Gates R. H. 1998. Marketing research essentials. London: Taylor and Francis.
Rao V. R. (red.) 2009. Handbook of pricing research in marketing. Cheltenham: Edward Elgar.
Sagan A. 1998. Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie.
Smith S. M., Albaum G. S. 2004. Fundamentals of Marketing Research. London: Sage Publications.
Szwarc P. 2005. Researching customer satisfaction and loyalty. How to find out what people really think. London: Kogan Page.
Wojciechowski T. 2009. Encyklopedyczne podstawy marketingu. Warszawa: Wydawnictwo Placet.
100 000+
Zrealizowanych ankiet. Dołącz do grona naszych klientów!
